2025/07/07 – 2026/07/12
1. 자본 : 누가 사고, 누가 팔았는가?
지난 1년간 가장 뚜렷했던 흐름은 글로벌 사모펀드와 국부펀드가 숙박시설을 반복적으로 사고팔며 시장의 유동성을 주도했다는 점입니다. Blackstone은 Village Hotels, 팬데믹 이후 처음으로 재매수한 Four Seasons San Francisco, 그리고 Accor의 Essendi 지분을 오가며 등장했고, Goldman Sachs는 머큐어 앰배서더 홍대에 이어 선유도 유니온호텔까지 우리나라 관광호텔에 직접 투자했습니다. Bain Capital(Dalata, Pullman Montparnasse, Westin Grand Central), Brookfield(Generator Hostels, Atlantis, Hotel Gajoen Tokyo), KKR, Baupost, Apollo(Soho House), 그리고 LVMH가 프렌치 리비에라 Cap-Estel을 객실당 최고가에 사들인 사례까지, 자본의 국적과 성격은 갈수록 다양해졌습니다.
국부펀드와 연기금의 존재감도 커졌습니다. 싱가포르 GIC, 아부다비투자청(ADIA), 캐나다 CPPIB, 호주 AustralianSuper가 유럽 게이트웨이 도시와 우리나라 관광호텔을 함께 겨냥했습니다. 특히 CPPIB가 국내 운용사 BlueCove와 5,000억 원 규모 파트너십을 맺고, GIC가 퍼시픽자산운용과 함께 페이토 삼성, 강남을 인수한 것은, 동북아 숙박시장에 대한 장기 자본의 진입 신호로 읽힙니다.
리츠(REIT)는 세 권역에서 서로 다른 얼굴을 보였습니다. 우리나라에서는 NH농협, 신한서부티엔디, 코람코, 롯데리츠가 호텔 자산을 편입하거나 유동화했고, 일본에서는 NIPPON REIT의 첫 호텔 편입을 시작으로 JHR, United Urban, 이치고, 호시노 리츠가 인바운드 붐과 엔저를 배경으로 감정가를 웃도는 가격에 거래를 이어갔습니다. 반면 미국 리츠는 정반대 방향, 즉 처분에 집중했습니다. Ashford Hospitality Trust는 거의 매호 매각 공시를 냈고, Service Properties Trust는 한 해 112개 호텔을 처분했으며, Braemar는 럭셔리 포트폴리오를 통째로 팔고 자기관리 리츠로 전환했습니다.
소유 전략은 두 방향으로 갈렸습니다. 다수의 글로벌 브랜드는 자산경량화(asset-light)를 심화했습니다. Accor는 Essendi 지분을 매각하며 20년 프랜차이즈로 전환했고, Hyatt는 Playa Hotels의 올인클루시브 15개를 20억 달러에 넘겼습니다. 그러나 이 흐름에 역행하는 움직임도 나타났습니다. Kempinski는 55년 만에 처음으로 프라하 호텔을 직접 매입했고, Whitbread는 아일랜드에서 Premier Inn을 직접 개발, 보유, 운영하기로 했으며, 유벤투스 FC는 홈구장 옆 J Hotel의 소유권까지 확보했습니다. 자산경량화가 정답처럼 여겨지던 시기에, “운영과 소유를 다시 통합”하려는 반작용이 동시에 관찰된 셈입니다.
한편 시장의 저변에는 디스트레스와 차환(리파이낸싱)이 상시화되었습니다. 우리나라에서는 세운 보타닉의 차환, 파르나스호텔의 유동성 방어, 그리고 롯데렌탈 매각 무산으로 유동성 계획에 차질을 빚은 호텔롯데의 채권, 기업어음 릴레이가 이어졌습니다. 미국에서는 Boca Raton Resort(11.5억 달러), 시카고 세인트레지스, PUBLIC Hotel 등 대형 리파이낸싱이 잇따랐으나, 동시에 뉴욕 Edition을 담보로 한 6.5억 달러 규모 CMBS가 만기를 넘기지 못하고 특별관리로 이전되는 등 만기 압박도 가시화되었습니다.
2. 브랜드 : 라이프스타일, 컬렉션, 그리고 컨버전
브랜드 지형에서는 라이프스타일 자산을 둘러싼 인수합병이 두드러졌습니다. CitizenM은 Marriott으로, Ovolo는 Wyndham으로, Soho House는 MCR로, Ace Hotels는 일본 Seibu로, The Standard와 Bunkhouse는 Hyatt로 편입되었고, IHG는 유럽 기반 Ruby를 사들였습니다. 개별 라이프스타일 브랜드가 독립 생존하기보다 대형 플랫폼의 로열티, 유통망 안으로 들어가는 흐름이 뚜렷했습니다.
동시에 컬렉션, 소프트 브랜드의 신설이 잇따랐습니다. Series by Marriott, IHG의 21번째 브랜드 Noted Collection, Minor의 Colbert Collection, 그리스 Mitsis의 Canvas가 새로 출범했으며, Marriott은 이탈리아 Lefay와 손잡고 포트폴리오 최초의 럭셔리 웰니스 브랜드를 만들어 Hyatt의 Miraval, IHG의 Six Senses에 맞섰습니다. 독립 호텔이 고유의 정체성을 유지하면서도 글로벌 유통, 수익관리, 로열티의 지원을 받게 하는 이 전환형 브랜드들은, 신규 개발보다 컨버전(기존 자산 리브랜딩)을 성장 동력으로 삼는 전략과 맞물렸습니다. IHG의 경우 2025년 유럽 개관 객실의 84%, 신규 계약의 61%가 컨버전을 통한 것이었습니다.
스펙트럼의 상단에서는 초럭셔리와 브랜디드 레지던스가 확장했습니다. 서울에는 만다린 오리엔탈, 로즈우드, 청담 아만, Maison Delano가 예고되었고, 롯데는 시그니엘 이후 9년 만에 하이엔드 ‘더그랜드롯데’를 론칭했습니다. 미주에서는 Four Seasons Private Residences가 라스베이거스, 오스틴, 잭슨홀에서, Mandarin Oriental Miami가 재개발을 통해, 브랜디드 레지던스 파이프라인을 두텁게 했습니다. 럭셔리 수요가 견조하게 유지되는 가운데, Hilton의 LXR은 교토, 도쿄, 하코네, 히로시마, 니세코로 일본 파이프라인을 넓혔습니다.
3. 대체숙박 : 경계가 흐려지다!
지난 1년은 숙박과 주거의 경계가 구조적으로 흐려진 해였습니다. 코리빙과 서비스드 아파트먼트가 정규 숙박시설과 나란히 투자 대상이 되었습니다. 싱가포르에서는 Coliwoo가 상장 예비승인을 받고 Centurion Accommodation REIT가 근로자, 학생 숙소를 담아 상장했으며, 우리나라에서는 Nuveen과 Weave Living이 서울에 위브 스위트 서비스드 아파트먼트를 개발하고, 이지스가 보유하던 Mangrove 코리빙 자산이 외국계 자본에 매각되었습니다.
기존 호텔을 다른 용도로 되돌리는 역방향 전환도 활발했습니다. 홍콩의 Hotel COZi Oasis와 Regal Oriental Hotel은 학생주거로, 뉴욕의 Stewart Hotel과 브루클린 Hotel Bossert는 각각 임대주택과 고급 주거로 전환되었습니다. 반대로 리테일 공간이 숙박시설로 바뀐 사례(명동 눈스퀘어의 퍼스트 캐빈 캡슐호텔)도 나타나, 자산 용도가 수요를 따라 유연하게 재편되는 흐름이 양방향으로 관찰되었습니다.
이 맥락에서 가장 주목할 국내 사건은 생활숙박 규제 완화입니다. 정부가 30객실 이상에만 허용하던 숙박업 신고 기준을 1객실로 완화하는 특례를 부여함으로써, 소규모 생활숙박 소유주도 합법적으로 숙박 영업을 할 수 있게 되었습니다. 오랜 기간 이행강제금과 용도 논란에 묶여 있던 생활숙박 자산군의 성격을 근본적으로 바꿀 수 있는 전환점으로 평가됩니다.
4. 운영 : 권역별로 갈라진 사이클
운영 실적은 권역마다 뚜렷하게 갈렸습니다.
미주는 둔화 국면이었습니다. CBRE, Nareit, CoStar가 잇따라 2025~2026년 판매가능실당 객실매출(RevPAR) 전망을 하향했고, 객실가동률(occupancy)은 약세를 이어갔으며, 평균객실요금(ADR)이 그나마 실적을 방어했습니다. 특히 한정서비스 호텔의 CMBS 연체율이 2022년 3.5%에서 8.4%로 급등하며 오너 측 압박이 심화되었습니다. 다만 2026년 2월 들어 수요 반등 신호가 나타나면서, 프랜차이저의 사상 최고 수익과 오너의 수익성 악화가 대비되는 ‘가치사슬 논쟁’이 특별 브리핑의 주제가 되기도 했습니다.
유럽은 양극화되었습니다. UEFA 챔피언스리그 결승, 유로 등 스포츠 이벤트의 역기저로 일부 도시가 부진했고, 독일은 RevPAR가 2019년 대비 여전히 11% 낮은 변곡점에 놓였습니다. 반면 스페인, 그리스, 포르투갈, 이탈리아 등 남유럽은 해변, 북미 유입 수요로 강세를 보였습니다. 2025년 유럽 호텔 투자 규모는 전년 대비 4.8% 증가한 236억 유로로 반등했으나, 자산 가치 상승률은 0.2%에 그쳐 ‘거래는 늘었지만 가치는 정체’된 한 해였습니다.
아시아, 특히 일본은 붐이었습니다. 엔저와 인바운드 호조를 배경으로 J-REIT가 감정가를 웃도는 가격에 도심 호텔을 사들였고, 2026년 1분기 일본 호텔 투자는 분기 기준 역대 최고치를 경신했습니다. 중국은 체인호텔 객실이 한 해 76만 실 증가해 783만 실에 이르며 공급이 폭증했습니다.
우리나라는 회복 국면이었습니다. 2025년 방한객이 1,890만 명에 이르며 관광호텔의 가격 결정력이 이례적으로 강화되었고, 로빈 추정 기준 2025년 평균 객실가동률, 평균객실요금, 판매가능실당 객실매출이 모두 전년 대비 큰 폭으로 상승할 것으로 전망되었습니다(9월말 기준 추정 RevPAR 전년 대비 +15.2%). 이 회복의 성격은 로빈의 구조지표로 설명됩니다. 우리나라 숙박 수요에서 내국인은 안정성이 높지만 호황기 성장성이 제한적이고, 외국인은 변동성이 크지만 회복 국면에서 수익을 크게 끌어올립니다. 지난 1년의 반등은 원화 약세와 중국인 방한 회복이 외국인 수요를 자극하며 성장성을 밀어 올린 국면이었으며, 정부의 중국인 복수비자 확대는 이 흐름을 뒷받침했습니다. 다만 외국인 수요 비중이 커질수록 대외 충격에 대한 취약성도 함께 커진다는 점은, 다음 장의 지정학 리스크와 직결됩니다.
5. 지정학과 메가이벤트 : 수요를 흔든 외생 변수
지난 1년 후반부를 지배한 최대 변수는 미국-이란(이스라엘) 전쟁이었습니다. 다섯 차례의 특별 브리핑이 이 주제를 다뤘을 만큼 파장이 컸습니다. 두바이의 객실가동률은 2026년 3월 14일 22.8%까지 떨어져 팬데믹 초기 이후 최저치를 기록했고, GCC 지역은 연간 800만~1,900만 명의 관광객 감소와 130억~320억 달러의 손실이 예상되었으며, Anantara World Islands Dubai 등 일부 자산은 영구 폐쇄에 들어갔습니다. 반면 중동을 향하던 럭셔리 수요가 런던, 파리 등 유럽 게이트웨이와 동남아, 일본으로 이동하면서, 파리의 럭셔리, 어퍼업스케일 부문 RevPAR가 큰 폭으로 상승하는 반사 효과가 나타났습니다. 종교, 내수 기반의 사우디아라비아는 상대적 회복력을 유지했습니다.
메가 스포츠, 문화 이벤트는 저마다 다른 결과를 남겼습니다. 2026 밀라노 동계올림픽은 5성급 호텔 요금을 평균 87% 끌어올리며 단기 체류 시장의 높은 수익성을 보여주었습니다. 반대로 2026 FIFA 월드컵(북미)은 예약이 기대에 못 미쳤습니다. 미국 개최도시의 예약률이 멕시코(과달라하라 73%)에 크게 뒤처졌고, CoStar는 이번 대회를 “객실가동률보다 객실요금 상승이 두드러지는 이벤트”로 평가했습니다.
국내에서는 BTS 월드투어가 고양, 부산의 숙박 수요를 폭발적으로 끌어올렸으나, 일부 숙박업소의 바가지요금이 사회적 논란이 되면서 문화체육관광부가 호텔업 등급평가의 요금 폭리 감점을 10점에서 30점으로 강화하는 계기가 되었습니다. 특정 유형 숙박업소의 수요 급증이 인근 전 유형의 공급 부족과 요금 왜곡으로 번지는, 지역 단위 수급 연동의 전형적 사례였습니다.
6. 우리나라 시장 : 정책과 자본의 동시 전환
마지막으로, 지난 1년은 우리나라 숙박사업 환경 자체가 정책과 자본 양면에서 전환된 해였습니다.
정책 면에서는 생활숙박 1객실 신고 허용, 4~5성 관광호텔 교통유발부담금 인하(최대 37%), 바가지요금 등급 감점 강화, 중국인 복수비자 확대가 잇따랐습니다. 규제 완화와 수요 진작이 한 방향으로 정렬되면서 신규 개발과 리브랜딩 투자에 탄력이 붙었습니다. 자금조달 면에서는 프로젝트 리츠를 활용한 개발금융 다변화가 시도된 반면, 롯데, 한화, 신라 등 대기업 계열의 자본시장 접근은 오히려 보수적으로 바뀌어 채권, 기업어음 발행 시 주관사를 대폭 늘리는 모습이 관찰되었습니다.
무엇보다 뚜렷한 변화는 서울 관광호텔 거래 시장의 활황과 글로벌 기관의 본격 진입입니다. 2026년 상반기 서울에서 추진된 관광호텔 입찰 3건(보코 명동, 나인트리 동대문, 오라카이 대학로)이 모두 낙찰되었고, GIC, CPPIB, Goldman Sachs, Blackstone, CapitaLand 등 글로벌 자본이 국내 대형 그룹사와 나란히 입찰에 나서는 구도가 안착되었습니다. 우리나라 관광호텔이 이제 글로벌 기관투자자의 상시 투자 대상으로 편입되었다는 신호입니다.
